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不该被冷落的范围经济
规模经济这个经济学词汇被传播得耳熟能详、路人皆知。谁都知道利用专门的技术扩大产品生产的规模可以带来单位产品成本的降低,所以十多年来规模经济成为几乎所有公司的追求目标。而与规模经济相对等的,同样重要的经济学概念“范围经济”却被冷落在一边,不为大众所知,其思想价值被低估了。

范围经济的内涵就是利用自身的核心资源和核心能力去开发多种产品(业态),通过拓展经营范围(开发多种业态)形成自身的特色和优势。这两种模式没有优劣之分,而是由市场需求所决定,由企业战略远见所决策。

就实体零售业发展状况而言,十多年的高速发展和大鱼吃小鱼的兼并重组,许多零售企业享受了规模经济所带来的利益和快乐。但是,在电商的冲击下,零售市场的格局发生了巨变,由于外在市场的快速饱和或分流,加之大规模的扩张所带来的内在管理和创新能力的瓶颈,不少大型实体零售企业都面临同一个问题:规模不经济了。于是乎,大型业态开店明显放缓,甚至开始关店。因此,不论选择规模经济模式或转型范围经济模式皆由市场需求变化而决定。

便宜与便利。这是零售业永恒的话题,在现实中此消彼长的规律应该给我们提示未来的方向。商品价格相对便宜的大卖场在遇到同类商品更便宜的网购时,优势自然丧失。但布点密集的便利店以其便利性凸显的竞争优势不言而喻。国际上便利店发达的日本、韩国和我国台湾地区的商业经验可以佐证,在宏观经济下滑导致大型超市和百货店萎缩的同时,便利店获得快速发展是零售业的一个规律。在消费需求多样化的当下,零售实体店成功的五大要素:距离便利、价格诚实、商品结构、独特体验和服务践诺中,距离便利这个要素未来居于顶端是毋容置疑的。因此,多业态发展的零售企业转型和创新的机会就很多,选择性更灵活,比单业态运作的零售企业更具优势也是必然。

店商与电商。实体店经过十多年的发展,既享受了快乐,也打下了基础,依然占据着零售的主体地位。虽然近几年电商的火爆给人惊喜,但要想完全打败店商还为时太早。电商早就开始搞了,起初几年也是半死不活,而近几年火爆的根源是消费者需求发生的变化使然。我们不必被电商的热闹遮望眼。网店大部分不挣钱依然是事实,依靠风险投资是不可持续的,当资本市场不再火爆时,情况就会逆转。不能够挣钱的网店恐怕要寂寞收场了。我们在感受电商对实体店的冲击时,也应看到电商之间残酷的搏杀才刚刚开始,哪个电商先倒下还难说。实体店要有自身的战略定力,加快业态创新转型才是根本。更何况店商与电商的融合必然是一个趋势,等到你中有我,我中有你时,谁能活下来才更有意义。谁能持续挣钱才能称之为商业模式。

标准化和差异化。零售实体店在规模扩张的条件下,推行标准化是一个重要手段,便于快速复制,占领市场。这是当时消费需求和市场环境所决定的基本方式。但随着人口结构的变化,消费需求的多样化以及互联网所带来的渠道变化,消费结构产生了裂变,这一切改变的核心都是人的需求的变化。基于不同人群的趣味、消费偏好的相互影响,正在改变我们以年龄、收入、职业来划分消费需求的习惯。重构商业边界的核心要着眼于人的社会族群的重要聚合,找到消费偏好同质性营销的痛点,重新定义目标顾客的类别,才能精确定位业态模型、商品结构和服务功能。对于全国性的零售企业,如何处理好地区的差异、城市的差异、商圈的差异、顾客的差异是关键,简单的标准化所带来的千店一面的同质化不可能一夜之间改变,但开启个性化零售需要企业大力转型和业态多样化的创新,从而推动各地零售实体店实现差异性,迎合各地消费需求的变化。这是我所理解的回归零售本质。

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